将旅游产业打造成民生产业幸福

  ——对话南京大学城市科学研究院院长、江苏省扬子江创新型城市研究院院长张鸿雁教授

  张鸿雁，南京大学教授、博士生导师，现任南京大学城市科学研究院院长、江苏省城市现代化研究基地主任和首席专家、江苏省城市经济学会会长、江苏省扬子江创新型城市研究院院长。1993年获得享受国务院政府特殊津贴专家荣誉。长期从事城市经济学、城市社会学、城市文化学、城乡规划、文化旅游规划、城市经济史和城市发展的策略等领域的研究，先后出版各类学术专著30余部，主编“城市前沿科学丛书”等10余套，发表学术论文300多篇，主持国家社科重大、重点课题及省部级课题30余项。

  近日，习对旅游工作作出重要指示强调，改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地。旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有非常明显时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。

  “研究表明，人们通过旅游获得积极情绪、控制感、成就感、个人成长、社会交往和沉浸体验等幸福体验。中国幸福小康指数调查显示，62.6%的收房的人说旅游已经是生活中的必需消费品，90.8%的接受访问的人在过去的旅游经历中体验到了幸福的感觉。”南京大学城市科学研究院院长、江苏省扬子江创新型城市研究院院长张鸿雁教授接受记者正常采访时表示，20世纪90年代以来，他就从事城乡规划理论研究和旅游与文化产业高质量发展规划，在相关理论研究与规划实践中，他深刻感受到旅游产业就是民生产业、民本经济、人文经济和幸福产业。“近年来，南京旅游热度很高，要深入挖掘整合旅游资源，积极地推进文旅融合，坚持以文塑旅、以旅彰文，把旅游产业打造成民生产业、幸福产业。”他说。

  记者：多年来，您长期从事城乡空间规划和文旅融合产业高质量发展规划方面的研究和实践。在您看来，旅游产业何以可成为新兴的战略性支柱产业和具有非常明显时代特征的民生产业、幸福产业？

  张鸿雁：1980年世界旅游组织发布的《马尼拉世界旅游宣言》指出，旅游是人的基本权利，旅游是人类实现自我精神解放的重要方法。第66届联合国大会提出，追求幸福是人的一项基本目标，幸福和福祉是全世界人类生活中的普遍目标和期望。全球旅游业的快速的提升，大众旅游时代的到来，不仅表明旅游产业慢慢的变成了全球经济的新动能，更昭示着旅游产业高质量发展既关乎生命质量，亦关乎生活品质，关乎人类整体幸福美好的实现程度。

  旅游是人们提升生活品质和幸福感的重要方式。阿兰·德波顿在《旅行的艺术》中说：如果生活的要义在于追求幸福，那么，除却旅行，很少有别的行为能呈现这一追求过程中的热情和矛盾。研究表明，人们通过旅游获得积极情绪、控制感、成就感、个人成长、社会交往和沉浸体验等幸福体验。携程发布的《中国旅游者点评与幸福指数报告2017》显示，中国旅游者从旅游中获得强烈的幸福感，且中国旅游者的幸福指数处于持续上升趋势。

  中华民族是一个热爱旅游的民族，诗仙李白、诗圣杜甫等都是旅游达人，留下了很多不朽的美景诗篇。江苏江阴人徐霞客则被称为“中国第一旅游博主”。《礼记·学记》中说，“故君子之于学也，藏焉，修焉，息焉，游焉”。其实早在殷周之际，人们就慢慢的开始注重旅行。殷人和周人习用“旅”字，专指当时最活跃的一种旅行——商旅。《易经》中，专讲行商客贾的一卦就称为“旅”卦。旅还有“寄居、客处”的含义。《左传·宣公十二年》中有“老有加惠，旅有施舍”。“游”的字义是浮行于水中。人能像鱼一样无拘无束、自由自在地“泳之游之”（《诗经·邶风·谷风》）。“旅游”一词，则最早见于六朝。南朝齐梁时，沈约《悲哉行》中就有“旅游媚年春，年春媚游人”诗句。

  改革开放以来，中国经济快速地增长，居民收入持续不断的增加，交通条件日趋改善，慢慢的变多的人外出旅游。中国幸福小康指数调查显示，62.6%的收房的人说旅游已经是生活中的必需消费品，90.8%的接受访问的人在过去的旅游经历中体验到了幸福的感觉。可以说，提升国民幸福感和福祉是旅游产业高质量发展的一个愿景和使命。

  旅游产业能和别的行业融合创新发展，将旅游变成一种创造社会福祉的新经济业态——工作与幸福生活融合的生产方式

  记者：据了解，您和您的团队，做过旅游方面的策划、规划、设计与城乡空间发展规划及各种战略咨询等有400余项。您是怎样通过这一些旅游规划，认识到旅游产业是民生产业、幸福产业并将其付诸实践的？

  张鸿雁：1995年我国开始实施双休日制度，我在《探索与争鸣》杂志上发表文章认为，“中国旅游休闲产业将迎来大发展”。按照国际发展指数，当人均GDP达到1000美元时，观光游剧增，旅游消费会出现较快发展；当人均GDP达到2000美元时，休闲度假游开始起步；而当人均GDP达到6000美元以上，将进入休闲养生度假时代，休闲养生旅游度假行业将进入爆发式增长阶段。现在，我国人均GDP已达12700美元，正是旅游文化休闲产业高发期。

  2010年4月，我在“扬州国际旅游论坛”上发表演讲，提出“旅游产业是幸福产业”。我觉得，当经济社会发展到一定阶段，人们收入有一定增长，而日常生活又有了一定剩余财富时，往往有闲暇、有能力、有心情出去旅游、度假和远足……仁者乐山，智者乐水，这难道不是一种幸福吗？所以，我和我的团队从20世纪90年代开始，在基于城乡规划、城市形象策划、“城市文化资本”再生产研究等方面的理论和实践基础上，适应市场需求，开始做了很多城乡旅游规划。

  我在旅游规划方面有自己的理论体系、核心概念、操作方法和解决实际问题的方案。“用生命赞美城市，新来与世界为缘。”充分就业是新规划人的一种文化价值主张，也是文旅产业链的完整性价值所在。任何空间规划包括旅游规划，都必须以产业和充分就业为“核”。在城乡和旅游规划实践中，我深刻认识到，旅游产业能与所有产业融合并创造富民经济，因为旅游产业链特别长，不仅有观光，还有住宿、餐饮、休闲、购物、运动、养生、娱乐、体育、会展、商务……旅游产业实质上是民生产业、民本产业。2009年我做高淳国际慢城规划时，就提出了“两年富民倍增计划”。

  第一，产业链长，就业面宽，就业门槛低，内涵范畴有边无界。吃喝玩乐游购娱学养商会……几乎涵盖了现代经济社会生活的方方面面。宾馆、农家乐、庄园、农场和各种景区，运动比赛、歌会、演出等，湿地、公园、商圈、森林……都是旅游经济的构成内容。“文旅融合产业+”则适合所有的产业类型，比如工业旅游、交通旅游、博物馆旅游、产业园区旅游、社区旅游、厂区游、街巷游（北京的胡同游）、乡村游……农业旅游更具有无限性，万村万景、民风民俗……南京江宁几年前乡村旅游从“五朵金花”到“十朵金花”，处处是景点，人人是创造幸福的主体，人人是享受幸福的对象。

  第二，旅游产业深化发展过程就是投资环境、营商环境优化过程。优秀的旅游城市、乡村和景区都是可以主客共享的城市，人们在共享良好美丽空间环境的同时，共享高质量的服务经济、良好的创业生态环境。旅游经济繁荣的城市，一定是生活环境优美、市民文明素质高、国际化程度高、人文精神指数高、人才集聚和国际形象好的城市。比如，溧阳长时间坚持发展旅游，营商环境得到提升，投资者增多，百姓富裕，生态环境质量好，特别是包括新能源在内的产业创新得到了全方位发展。我们大家可以清晰地感受到，当下旅游发展走在前列的典型城市，都是经济繁荣之城市，经济发展好的城市也都是旅游经济繁荣的城市，如上海、北京、深圳、广州、重庆、成都、苏州、杭州、武汉、南京等，都是旅游经济发达且营商环境优秀的城市，也是中国GDP排名前十的城市，产业高质量发展的区位熵非常高。它们不是招商，而更多的是选商，专门挑好的、不污染的、效益高的独角兽、瞪羚等企业。

  第三，旅游好的城市和乡村，一定是人文区位有特殊意涵的地方。人文区位最大的价值是可以创造人文经济体系，让人能够在某种区域空间获得学习和创新发展的新成长过程。“创新的土壤比创新本身更重要”。人文区位在某一种意义上就是创新土壤的文化场域。人文区位除了能够创造性地把资源转化为资本，即可以在一定程度上完成“城市文化资本”的再生产以外，还能创造人才集聚的高地，成为一个“创新服务经济”发展好的地方。“创新服务经济”也是我首先提出的。还有，文旅经济是生态型无污染产业，绿水青山就是金山银山。比如浙江安吉，旅游、生活、产业、创业都好。一个小的空间，安吉村咖一个小景点，一天就能卖出8818杯咖啡。

  第四，旅游产业高水平质量的发展是区域生产性服务业发展的“晴雨表”。有了发达的生产性服务业，才会有更多的投资人，才会有制造业的更好发展。从本质上讲，生产性服务业和高端生活商务服务业是“创新服务经济”的组成部分。当前，世界一线公认的“全世界城市”伦敦、纽约、巴黎和东京，都把生产性服务业和高端生活商务型服务业混合、等同起来发展，它们的生产性服务业和高端生活型服务业占城市GDP的86%以上。这些城市都是世界级一线旅游目的地城市，也是世界上投资和人才高度集聚的城市，因为很多旅游者特别是商务旅游、旅居者本身就是创业者和投资者。

  第五，文旅融合产业是新质生产力发展的有效载体和创新平台，文旅融合很多方面都是新质生产力得以实现的场景。如AR、数字时空、虚拟与智能化、数字化的景区场景表现，历史与现实的时空间对接，既有很高的科技含量，又有历史价值和现实需求价值；既能带动文化产业高质量发展，还能带动文化科技深层次地融合发展；既能赋能农业、农村创造更多经济、文化附加值，还可以使文化工业、休闲产业、智能穿戴设备产业、影视娱乐产业、文化创意产业以及多样化视觉空间获得系统表达。很多文旅产业通过新型智能化、数字化，呈现出新业态和新空间，如电竞产业、智能室内高尔夫、室内数字化足球、数字人游戏、8D影视等。“文化+电子商务”“文化+数字演艺”“文化+智慧农旅”“文化+数字文博非遗”等，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、扩展现实（XR）、全息成像和裸眼3D等已得到广泛应用，使文化旅游经济成为现代生活的结构化构成部分。

  南京旅游资源特别丰富，还有很多旅游资源可转化为“城市文化资本”，进而创造南京的核心竞争力、特色竞争力和综合竞争力

  记者：南京文旅资源丰富，既有山水城林融为一体的自然风光，又有六朝古都十朝都会丰厚的历史背景和文化积淀。“总要来一趟南京吧。”近年来，南京旅游日益火爆，不仅夫子庙、秦淮河、中山陵等传统旅游热门景区人潮汹涌，颐和路、1912、老门东等也吸引了许多人前来打卡；南京博物院、南京市博物馆、六朝博物馆等文博场所，更是一票难求。您在南京做了诸如高淳慢城、溧水全域旅游、聚宝山体育公园等很多旅游发展规划。在您看来，南京旅游何以如此火爆？很多景点乃至整个南京，怎么就成了一个现象级旅游热点？

  张鸿雁：南京旅游近年来发展非常迅速，在全球范围内有特别大的影响度，我把它叫做“世界文化身份识别”。这个文化身份识别成为南京城市经济与文旅创新发展的支撑点，提升了城市地位，扩大了知名度和美誉度。

  一是南京慢慢的变成了大众旅游目的地首选城市之一，有着较强的“首选效应”。夫子庙、中山陵、秦淮河、大报恩寺、牛首山、栖霞山……这些景点有很强的吸引力，充足表现出南京“城区即景区，旅居即生活”的旅游价值。因为它们在世界上具有唯一性、垄断性、历史性和人文价值性，构成了南京的“城市文化资本”，成为了南京城市文旅的核心竞争力、特色竞争力、综合竞争力和人才吸引力。

  二是南京乡村旅游与江南文化结合，已成为乡村旅游建设样板和人们假日好去处。南京的城乡空间绿化、美化也达到了很高水平，旅游经济发展，尤其是在城乡一体化、城乡等值化、城乡融合化等高水平质量的发展方面，已走在前列。江宁、栖霞、高淳、溧水，均有着“村村有风景，处处皆闲宜”的乡村风貌。以高淳国际慢城为代表，表现出“全球化乡村”的特点和“就地城镇化”的样板性，在很多方面能和浙江安吉媲美。溧水的全域旅游、乡村一体化和乡村振兴，也都有突出表现。要知道，真正的现代化就是农业、农村和农民的现代化，农业农村农民现代化了，整个国家也就真正的完成了现代化。

  三是秦淮河与南京城墙交相辉映，亦是堪比巴黎塞纳河、伦敦泰晤士河的伟大河流。“何必丝与竹，山水有清音。”从六朝开始，南京就文化渊源深厚，慢慢成长为世界“文学之都”，这也是南京值得骄傲的“城市文化资本”。简·雅各布斯的《美国大城市的死与生》中有句名言：一座伟大的城市，一定有一条伟大的河流。秦淮河是一条有着厚重历史背景和文化的河，和长江交汇之后形成了新的格局，进而创造了南京文化的独特性。能这样说，全中国的城市内河文化，只有南京秦淮河可以和巴黎的塞纳河、伦敦的泰晤士河相提并论，能够称其为伟大的河流。南京地处江南，历史上曾被称为江南道，又和苏州有很大的差别，既南北文化杂糅，又能独树一帜。南京地处长江文化下游，从南京到上海长江440公里，南京处于江南经济文化龙头位置，又处于长江文化与秦淮河文化、运河文化的交汇点上，几乎集中了所有江南文化的精华，也在某一些程度上丰富和创新了江南文化。上个世纪90年代，我从上海选择到南京来工作，就是想南京在京沪线上，一定有它的特点，可能像上海，可能像北京，但来了以后发现既不像上海也不像北京，而是有自己独特的“味道”，在京派文化和海派文化之间崛起了一个“金陵派文化”。

  四是南京旅游价值不仅表现为山水城林的自然资源价值与历史价值，还有更多的人文经济和现实幸福生活的创新价值，特别是南京特有的“文旅融合产业网链”的创新价值。“文旅融合产业网链”概念也是我在具体工作实践中总结出的。文旅融合产业不是单链条的，是一个“网链结构”，南京文旅产业网链模式表现得很充分。比如，南京鸭产业从业人员达5万多人，年产销盐水鸭、板鸭等鸭产品7000万只，成为《中国十大最具幸福感城市2023》排名第一的原因之一。还有秦淮小吃等，使得南京有了很多极具烟火气、又无处不在、多滋多味、丰富多彩的街巷生活。南京有石臼湖、百家湖、莫愁湖、玄武湖、月牙湖、紫霞湖、九龙湖、紫金山、栖霞山、幕府山、牛首山、清凉山等得天独厚的山水资源，表现出山不在高有仙则灵、水不在深有龙则灵的文化意涵。现在南京发展纳山水入城，除了紫金山玄武湖已经是城中山、城中水，栖霞山、青龙山、百家湖、固城湖等都纳入城市生活。南京每个区都有世界唯一性资源，比如鼓楼区的阅江楼、幕府山，江宁区的南唐二陵、牛首山和汤山温泉，高淳区的国际慢城和游子山，玄武区的玄武湖和紫金山，建邺区的侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和云锦博物馆，六合区的雨花石和茉莉花民歌，秦淮区的内秦淮河和夫子庙，栖霞区的栖霞寺和燕子矶、二台洞……数不尽的文旅资源，是南京发展的文化核心价值、优良历史传统和城市文化资本。近年来，“春天总要来一趟南京吧”，人们奔赴的既是一场文化盛宴，也是想看到南京盛世繁华的不同场景。

  还有，南京的幸福状态在不同表达的时空流转中呈现出来。旅游很大一部分是主客共享——让陌生人来到自己生活的城市和乡村。日常有的一些公共文化服务，南京已经提供得很丰富了，比如我们大家可以去大剧院看戏，去文博场馆看展，去夫子庙逛灯会，还有各种各样的音乐会，就像咪豆音乐节、长江上的音乐会、浦口村里的一些活动，这些文化公共活动已经浸润到南京市民的日常生活。幸福生活有吃住行游购娱，也有文化心灵的滋养满足和增长，同时还有线上的一些文旅空间，比如南京数字文旅的整体布局也在不断进行开拓，大报恩寺、夫子庙还有展演经济，特别是红楼梦舞剧走向全国，在民族精神的丰饶中把文化旅游服务和可能延展的方式，更加多元化呈现出来。有一次我在科巷看到有个小姑娘直播，说这是南京最火的旅游景区，“6A级景区”。虽然她不懂旅游景区的级别，但百姓的口碑就是金杯银杯。以前我们是去景区玩，现在是去城市、村里玩，核心就是体验当地的生活方式。而体验当地的生活方式，都是想去过别人的幸福生活，去看别人的好日子是怎么过的。所以，南京街头巷尾的小吃店、烤鸭店、锅贴店，排队的人很多。

  记者：您觉得对南京来说，如何坚持以文塑旅、以旅彰文，将旅游业打造成支柱产业、民生产业和幸福产业，走出一条独具特色的文旅融合发展之路？

  张鸿雁：首先，在观念与政策上，应将人们幸福感的提升作为城市经济与旅游产业高质量发展的根本出发点，认识到文旅融合发展是在为人民创造美好幸福生活。从城乡环境空间的涉旅化改造开始，旅游服务产品的创意开发、公共服务提供、旅游服务产品供给、旅游流程设计、营销推广，推动科、文、商、工、农、教等文旅融合，到在吃住行游购娱等所有的环节都要实践创造幸福生活理念；以市民幸福感和充分就业作为政策制定出发点，创造更好的旅游环境、生活环境和创业环境及政策保障；为旅游公司发展搭建良性平台，使旅游业成为名副其实的幸福产业，成为建设幸福中国的战略支撑。简·雅各布斯说，一个伟大的城市，一定有伟大的街道。如巴黎的香榭丽舍大道一样，南京的长江路，可完全打造成世界级伟大城市的伟大街道。

  其次，利用经济周期和产业周围和当代休闲旅游繁荣热度，把资源挖掘好、利用好，创造性进行“城市文化资本”再生产，尤其是文旅与别的行业的深层次地融合，做到“能容尽容，全产业融合”，坚持以文塑旅、以旅彰文。文旅要与科技、工业、农业结合，与特定空间结合……因为文化本身就是生产力，可以给科技等插上翅膀，使经济与资本更具有人文属性、社会属性和亲情属性，而形经济与民本经济。

  再次，从民生产业幸福产业角度把市民生活底色描绘得更美丽。比如菜场要整体提升，有烟火气和市民化，居民小区要创造社区如家感觉。一个城市要有活力，不仅要有商圈，还要把商圈变成旅游景点。因为商圈不仅是卖商品，也是在呈现一种生活方式。上海南京路商圈有居民248多万户，呈现的就是上海市民的生活方式。要创造怀旧空间。怀旧和爱情一样是永恒的命题。老街老巷要增加色彩和视觉表达，赋予怀旧内容。

  第四，把旅游科技、旅游经济与生产性服务业结合在一起，在家门口发展旅游经济。为什么现在大家都喜欢开车走沪宁线，因为交旅融合，每个服务区都是一个综合服务型旅游景点，我们边走边能看到风景、享受到生活，拉动社会消费。美国奥斯汀的“西南偏南”（SXSW）音乐节，拥有250多个音乐表演场地，一下子就成为美国青年人最向往的城市和美国的“硅丘”。现在，美国有三个硅谷，加州的西部硅谷、纽约的文化硅巷，还有就是奥斯汀的“硅丘”，包括软件公司、半导体公司、生物技术公司、视频游戏公司和各种初创公司纷至沓来，成为美国重要的创业中心。据统计，奥斯汀的“硅丘”地区已有4700家高科技公司。因为这是青年人喜欢的城市，被福布斯评选为“最适合年轻职业者的城市”。新质生产力的核心是创新，创新的核心是人才。哪个城市能吸引来青年人，哪个城市就有希望。南京也要把旅游科技、旅游经济与生产性服务业结合在一起，有意识地创造、建构一个旅游高地，成为青年人就业、创业的首选城市，推动城市经济向更高层次发展。

  第五，城市所有景区都要提档升级，特别是服务能力和服务创新。南京的“城市文化资本”玄武湖、紫金山、栖霞山、阅江楼等都具有唯一性、垄断性、价格刚性，通过城市文化资本再生产可完全打造成为世界级旅游目的地。关键是服务质量要与国际化对标，在保有南京特色基础上，创造国际化服务体系，进而创造国际化营商环境。要把文旅资源整合起来，比如幕府山与燕子矶可以一起开发，要有服务设施、休憩设施和特色商品，让人看得到山和江。要用科技和文化力量参与旅游服务产品开发，进行创意、创造和创新。南京大街小巷都有故事，街角都要美化，通过城市更新，做到场景化。还有，南京的一些民国建筑既有历史又有建筑文化价值，要把故事讲清楚，要有民国建筑手绘全图，密集地段要有旅游地面划线，就像波士顿一样，对老建筑进行场景化还原和创新。

  第六，要有多元化、多层次的住宿空间。旅游传统六要素过去是“吃为先”，现在是“住为先”，南京应该为游客提供更多住宿和餐饮等方面的消费生活。住宿餐饮层次一定要多，不仅要有一线品牌，还要有城市客栈、城市民宿、城市酒店，尤其是民宿。因为民宿经济本身就是富民经济。这方面要注意多建设民宿集聚区而不是单体民宿，这样民宿主可以资源共享成本共担。比如一家民宿十几间房，每天布草清洗和食品采购等成本比较高。如果一个村里有几十家民宿，可以共同采购压缩成本让利给消费者。另外，机场、车站和交通枢纽，要打造成旅游、文化、科技和商贸等综合体，成为特色旅游景区和景点，并不断的提高国际化程度，把南京打造成世界级消费旅游目的地城市。还要增加一些城市级场景演绎，建设多样化主题乐园，将学习游、商贸游、亲子游、文博游、会展游等变成新的经济增长点。南京科普展馆多、文博场所多、城市购物中心多、公园环境也比较好，乡村一体化程度高，可以围绕旅游产业多层次、多类型、多元化的细分市场，布局一些儿童友好和亲子友好设施，让游客感觉到这是一个让幸福生活开始的地方。

  第七，文游融合发展要拉长板补短板，把城乡等值化和文化赋能乡村作为营造幸福生活的一个重要方式。依靠乡村广阔的个性文化空间再生产，打造美丽幸福新乡村地景，使乡村形成一个泛公园概念，乡村处处有风景；依靠乡村文化资源禀赋，创造“以充分就业为核”的乡村发展新格局，让乡村成为区域性宜商宜业宜游宜居宜创业的田园城市生活体系；依靠乡村自然环境特色，建构特色文农商旅产业集聚模式；依靠大农业产业的精准农业模式，促进文化创意与农业要素融合发展，创造成千上万的农业品牌群落；依靠城市文化艺术下乡与乡村产业创新，促进乡村的原生态美术、版画、剪纸、地方戏、杂技等与城市文化融合，推动乡村文化生活高品质发展。

  “最是文旅融合能致远”，南京要牢牢把握中华优良历史传统文化的内在基因密码，汇聚城市文化资本再生产能量，跻身世界一线城市行列，让南京市民以及来南京旅游的人，都能感受到满满的幸福。