日式烧烤突围走俏

  近日公布的《中国餐饮发展报告2023》中指出，烧烤品类是2023年表现较为突出的赛道之一，其中，烤串是烧烤的最大细分赛道。高温的夏夜让夜间经济更火热，也促进烤串赛道的蓬勃发展。

  连日来，记者调查发现，烤串专门店以及品牌相比前两年大有增加，今年亦呈现出新特点，成功吸引了消费者的关注。但是，在加快速度进行发展的过程中，伴随问题产生：烤串供应链标准化难度大、规模化程度相对低……那么，于烤串品牌而言，应当如何突围，才能增强核心竞争力？业内人士分析，解决食材供应标准化问题已成为烤串品牌破解扩张困局的关键点。

  2026年市场规模或将接近4000亿元一瓶啤酒，几串烤串，是广州夏夜餐饮的“标配”。

  据美团、大众点评多个方面数据显示，7月以来，广州地区烧烤店夜间堂食消费占比77%以上，订单量同比增长超40%。

  近年来，在各地夜经济推动下，烧烤赛道迎来“春天”。据艾媒咨询数据，烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。据国泰君安证券市场报告多个方面数据显示，2021年我国烧烤市场规模约2318亿元，约占我国餐饮市场整体规模的5%，为中餐第一大赛道火锅市场规模的46%。从夜间消费市场看，烧烤已成为仅次于火锅的第二大品类。截至2022年5月，全国烧烤门店数约48万家，门店同比增长达91.4%。其中，烤串的门店数为36.3万家，而烤肉门店数为11.6万家。烧烤赛道的发展速度快。过去6年我国烧烤市场复合年均增长率为11%，即使在2020年，受疫情影响，其它餐饮品类降幅在20%~30%，烧烤市场仍保持正增长，高于行业整体水平。若参考历史增速，按未来5年11%的市场增速，2026年烧烤市场规模或将接近4000亿元。

  广东红餐科技有限公司创始人陈洪波和记者说，据其调研，从巨量算数的关键词搜索指数看，自2022年5月开始，“烧鸟”一词的搜索指数开始上涨，并保持高位状态。烧烤爱好者吴先生和记者说，“我们喜欢尝试有新意的风味，最近迷恋的是日式烧鸟。”

  从价格来看，烧鸟的消费价位不低。据公开多个方面数据显示，国内烧鸟品牌的人均消费在100~150元这一区间的品牌数占比为35.1%，150元以上的占比则达到41.5%。烧烤大盘人均消费100~150元和150元以上的占比则分别为14.1%、4.0%。相比之下，烧鸟品牌的人均消费高于烧烤大盘，属烤串高端市场的代表选手。

  那么，烧鸟凭什么可以走红？差异化，是日式烧鸟在“十分卷”的烤串赛道上撕出一条路的“秘法”。

  “作为烧烤大赛道中的垂直新品类，烧鸟形成鲜明的自我特点，这是其吸引消费的人的核心竞争力。”红餐品牌研究院院长樊宁说。

  烧鸟的概念来自日本，最初是指由鸡肉和鸡内脏制成的日式烤串。在广州市场发展至今，烧鸟的食材不再拘泥于鸡肉和鸡内脏，猪肉、牛肉、蔬菜等食材在烧鸟店中越来越常见。记者调查多家烧鸟店出品观察到，比起普通烤串，烧鸟的油腻度低，干爽度、清爽度更高，酱汁方面以日式调味汁为主，与常规的孜然风味等形成差异。

  “这类烧鸟品牌通过高价值感的烤串产品和酒水的利润来赋能菜品研发、出品和门店精细化运营，给消费的人提供高价值感的烤串消费体验，借此与普通的烤串品牌拉开差距。”陈洪波说。

  烤串的难题伴随发展而来。《中国餐饮发展报告2023》中指出，“烤串品牌依然面临着规模化程度相对低的现状。这与烤串供应链标准化难度大、第三方供应链公司参与程度低存在一定的关系。”樊宁指出，当前烤串的制作环节“穿串”，在工业化进程中仍存在技术难点，难以脱离人工，以至于人力成本高，效能低。“每一件肉块的大小不同，‘穿串’需要平衡每一件肉的重心，且减少损耗。当前机器穿串技术不成熟，业内仍旧以手工穿串为主流方式。”他说。

  陈洪波说，烤串供应链规模不够，第三方供应链企业参与度偏低。一方面， 烤串的食材种类多样，穿串难度高，并且烤串对于食材的精细度要求亦相对高。另一方面，单一食材的加工速度快、 规模大，产品利润空间相对大，第三方供应链企业则倾向于按照食材品类划分流水线以提高生产效率。为了能够更好的保证烤串的口味独特性，大部分品牌都是选择自行腌制食材，供应商在烤串腌制环节的参与度亦较低。在此背景下，能提供符合烤串品牌需要的第三方肉串类供应商亦相对紧缺。因此，在烤串的供应链体系中， 烤串品牌与上游食材供应链之间难以找到较好的合作利益点，导致二者耦合度不高，从而限制了品类的品牌化、规模化发展。

  “解决食材供应标准化问题已成为烤串品牌破解扩张困局的关键点。”《中国餐饮发展报告2023》中指明。

  然而，自建供应链对于烤串品牌的总实力要求比较高，并非所有品牌都能做到。这也是目前烤串品牌不能实现快速规模化发展的根本原因之一。烧烤调料和烤制环节难以形成差异化壁垒，食材成为了竞争的关键，核心仍在供应链。烧鸟的突围，也得益于此。“未来，烧烤赛道的主要竞争方向还是供应链。”樊宁认为。

  “抓住区域进行沉淀，能更好打开市场。”樊宁说，且不说烧鸟，就国内的烤串而言，各地烤串的风味风格各有特色，难以用一种区域特色的烧烤打遍天下。还不如经过某片区域的市场检验后，将受欢迎的特色烤串投放到这一片区，深耕发展。

  此外，烧烤是社交属性以及最讲究体验感的品类，丰富的用餐体验，能加强食客的复购率，增强黏性。探索“烧烤+”模式，开发出更多元的体验与可能性。

  记者在内蒙古见到，连锁烧烤品牌“破店肥哈”为食客提供复合式的烧烤体验，驻唱乐队强化了氛围感，现场形成小型音乐会氛围，偶有卖花人穿梭，给夜生活更添了浪漫色彩。“烧烤不仅仅是烧烤，有音乐、鲜花做伴，更加好玩。”现场，来自广州的消费者叶女士说。

  近日公布的《中国餐饮发展报告2023》中指出，烧烤品类是2023年表现较为突出的赛道之一，其中，烤串是烧烤的最大细分赛道。